BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Penelitian
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ”apa alasan konsumen melakukan suatu tindakan”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,menggunakan,menghabiskan produk dan jasa dan melakukan kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003).Para pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu mempengaruhi perilaku konsumen sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar.
Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen,mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan, 2003). Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran. Di Indonesia, setelah krisis moneter 1997 dan bersamaan dengan proses reformasi yang berjalan selama sepuluh tahun (1998-2007), beberapa tahun terakhir ini kita menyaksikan pergeseran warna promosi yang digelar para pemasar. Gaya promosi simpatik yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian seperti cause-related marketing mulai diminati produsen. Strategi pemasaran yang melibatkan konsumen agar mengeluarkan uang untuk belanja sekaligus berderma demi kemanusiaan atau mengatasi masalah sosial ini makin populer. Promosi jenis ini penting untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan karena hadiah semata. Selain itu,
Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan promosi, karena promosi dapat memberikan informasi dan meyakinkan para konsumen mengenai produk dan cause-related marketing yang dilakukan (Setiadi, 2003). Informasi yang diberikan perusahaan mengenai penggunaan cause-related marketing pada produk yang mereka tawarkan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka berminat untuk berpartisipasi dalam program cause-related marketing (Folse dan Grau, 2007) . Persepsi adalah proses dimana individu mengorganisasi dan menafsirkan pola stimulus di dalam lingkungan. Menurut England (1974), konsumen membentuk keterikatan emosi berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai-nilai yang mereka terima. Hal-hal yang terjadi di lingkungan akan dipersepsi menurut standar nilai (dalam Loudon & Bitta, 1993). Selain itu, nilai juga menjadi dasar evaluasi alternatif dari produk yang diharapkan, dan hasilnya akan mempengaruhi tingkah laku orang tersebut.
Menurut Kotler (2000), seorang konsumen akan bertindak sesuai dengan nilai-nilai yang mereka ikuti. Konsumen akan mengetahui bahwa suatu penawaran akan memenuhi harapan nilainya yang akan berpengaruh pada kepuasannya dan kemungkinan akan melakukan pembelian ulang. Hermawan (1995) menambahkan bahwa konsumen akan cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan dan harapan mereka, serta melakukan pembelian sesuai dengan nilai-nilai mereka. Atkinson (1991) menyebutkan persepsi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya memiliki peran yang cukup penting dalam proses pengambilan keputusan.
Persepsi konsumen diperoleh dari bagaimana konsumen menilai elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan (Landreth dkk dalam Kotler, 2000) yaitu: pertama, manfaat sumbangan, perusahaan harus mempertimbangkan manfaat apa yang akan diberikan dan sejauh mana manfaat tersebut dirasakan oleh masyarakat. Perusahaan juga harus menginformasikan kepada masyarakat bagaimana penghitungan jumlah sumbangan yang akan digunakan untuk kegiatan amal (donasi), apakah berdasarkan persentase harga produk atau keuntungan, atau jumlah tertentu dari sumbangan.
Kedua, ukuran jumlah sumbangan yang diberikan dari setiap harga produk, yaitu perbandingan dari jumlah harga yang akan disumbangkan dengan harga produk. Ketiga, penggunaan sumbangan oleh perusahaan, kesuksesan dari cause-related marketing yang dilakukan perusahaan bergantung pada sejauh mana masyarakat mengetahui dan percaya bahwa kegiatan amal yang dijanjikan oleh perusahaan akan benar-benar dilaksanakan, waktu penggunaan sumbangan dan keterbukaan perusahaan (akuntabilitas) terhadap penggunaan sumbangan yang telah diperoleh perusahaan masyarakat.
Barone, Miyazaki & Talor (dalam Battacharya, 2004) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap motivasi perusahaan merupakan kunci utama yang akan menentukan sukses tidaknya cause-related marketing yang dilakukan perusahaan. Persepsi konsumen terhadap stimulus yang diberikan perusahaan (cause-related marketing) akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Apa yang dipersepsikan konsumen terhadap cause-related marketing sedapat mungkin akan mempengaruhi minat mereka.
B. Perumusan Masalah
Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran. Menurut teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing, yaitu strategi pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan masalah atau tujuan sosial. Demi keberhasilan program ini, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda, tergantung bagaimana konsumen memandang elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan, apakah relevan atau tidak bagi konsumen sehingga mereka berminat atau tidak untuk berpartisipasi dalam cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka penelitian ini ingin melihat bagaimana hubungan persepsi terhadap cause-related marketing dan intensi membeli.
Teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan, dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan tahun 1960-an. Karena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis (studi mengenai individu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial (studi bagaimana individu beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1Definisi perilaku konsumen
Ilmu ekonomi kesejahteraan mengungkapkan bagaimana perilaku konsumen untuk mencapai efisiensi tidak menganggu atau mengurangi pihak lainnya untuk melakukan hal yang sama dalam mengkonsumsi berbagai jenis barang sebagai kombinasi. Demikian pula pihak produsen mencapai efisiensi dalam penciptaan output untuk memanfaatkan input sebagai kombinasi, juga tidak mengurangi atau mengganggu produsen lain untuk mencapai hal yang sama. Konsep ini bertitik tolak kepada konsep Pareto Optimal, meskipun dalam kenyataannya justru sangat bertolak belakang
Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasaran menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran.
2.2 Pentingnya perilaku konsumen
1. Dalam Kehidupan Sehari-hari
Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
2. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output).
a. Tahap Masukan (Input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
b. Tahap Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai factor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.
c.Tahap Keluaran (Output)
Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.
2.3 MODEL PERILAKU KONSUMEN
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model perilaku konsumen. Terdapat banyak model perilaku konsumen, beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Model Perilaku Konsumen dari Assael (1992).
Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu (1) Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran. Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu. Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli. Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya,
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Konsumen adalah orang atau organisasi yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi atau dijual kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut. Dengan demikian yang disebut konsumen tidak hanya meliputi konsumen akhir, tetapi juga konsumen antara dan konsumen industri. Dari berbagai definisi perilaku konsumen dapat disimpulkan bahwa (1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku baik individu maupun rumah tangga. (2) Inti dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa (3) Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Pemasar perlu memahami perilaku konsumen agar dapat menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Selain pemasar, maka lembaga pendidikan, lembaga sosial dan pemerintah juga perlu mengetahui perilaku konsumen.
BAB IV
DAFTAR PUSTAKA
Assael, H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action.
New York: PWS-KENT Publishing Company.
Andreu, L. 2000. Projected and Perceived Image of Spain
as Tourist Destination for British Travellers. Journal
of Travel and Tourism Marketing, 9 (4).
Ahmed, Z.U. 1999. The Need for The Identification of The
Constituent of a Destinations Tourist Image: A Promotion
Segmentaion Perspective. Journal of Professional
Service Marketing, Kl. (e):37–60.
Engel, J.F. 1995. Perilaku Konsumen, (Edisi Keenam). Alih
Bahasa Budijanto. Jakarta: Binarupa Aksara.
Gronroos, C. 1998. Marketing Services: The Case of Missing
Product. Journal of Business and Industrial
Marketing, 13 (4): 322–338.
Hunt, J.D. 1975. Image: A Factor of Tourism Development.
Journal of Travel Research, 13 (3):1–7.
Hawkins, D. 1998. Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, (7th Edition). New York: McGraw-Hill.
Hsu, C.H.C. 2004. Image Assesment for A Destination with
Limited Comparative Advantages. Journal of Tourism
Management, 25.
Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planing,
Implementation, and Control, Engteword Cliffs,
N.Y.: Prentice-Hall Inc.
Sudarmiatin. 2006. Pengaruh Atribut Obyek Wisata,
Promosi dan Karakteristik Individu terhadap Imgae
Konsumen dan Pengambilan Keputusan Berkunjung
(Studi Empiris pada Obyek Wisata Alam di Propinsi
Jawa Timur). Jurnal Aplikasi Manajemen, 4 (2).
Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
